| 2007-11-20
【摘要】本文借用产品概念开发流程，从挖掘消费者需求的角度出发，把产品概念开发过程进一步精细化，提出了包含需求识别、概念提炼、概念遴选、概念阐释和概念测试五个环节的产品概念开发精细化研究模型，并对该模型的每个环节逐一进行了详细介绍，为企业进行产品概念开发提供了实用科学的方法指导。该模型首次在产品概念开发过程中加入了概念阐释的环节，并总结出了概念阐释模型，实现了产品概念与产品研发设计、产品营销卖点的对接；而且本模型还在概念测试阶段把概念内涵界定和概念接受情境的测试纳入到概念测试体系中来，使得概念测试更全面准确。该模型已经在某品牌卷筒纸产品概念开发的项目中得到了实证应用，并收到了良好成效。最后，文章提出了该模型的局限性和后续研究展望。
【关键词】产品概念开发 需求 提炼 遴选 阐释 测试
【Abstract】In the view of digging consumers’ demand, this article consummated the process of product concept generation further. And proposed the fine type of product concept generation model that includes demand identification section, concept extraction section, concept selection section, concept interpretation section and concept test section. Then explained every section of the model in detail. The model provides manufacturers a scientific and practical method for product concept generation.
The model added concept interpretation section to the process of product concept generation originally and summarized the concept interpretation model. It established the link between product concept and product R & D, product sell point. And the model added concept definition and test of concept accepting context to the concept test system that made concept test more comprehensive and more accurate. The model had been used in a web concept generation project and proved to be effective. Finally, this article summarized and forecasted the limitations and further research of the model.
【Key word】Concept generation, Demand, Extraction, Selection, Interpretation, Test
一、前言
在产品同质化程度越来越高、技术手段越来越趋同，而竞争却越来越激烈的今天，什么才是企业的核心竞争力？Autodesk公司的全球CEO Carl Bass表示,“大家看到全球正在发生着变化，并不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，需要更快的开发速度，更好的创新、设计，这才是致胜法宝”。好的创意设计已经成了区别自身产品与其它产品的最大优势，著名的3M公司有30％的利润都来自于它的新产品。今天已经进入了这么一个创新取胜的时代，谁掌握了创新的技术，谁有好的创意设计，谁就掌握了市场的话语权。然而，好的产品设计则是取决于是否有好的产品概念。因此，如何找准消费者的需求，并据此而开发出好的产品概念则是决定企业能否在激烈的市场竞争中脱颖而出的不二法门。
遗憾的是，现在很多企业都不太懂得用什么样的产品概念和消费者需求动机进行对接，从而开发出有市场的产品概念。他们常常把自己的产品利益点盲目地放大，宣传的产品概念过于空泛，总是不能引起消费者的关注，也因此常常陷入营销的被动处境。如何可以用一套科学标准的方法准确获得消费者的潜在需求，实现产品和需求的巧妙衔接和融合，开发出能够真正与消费者内心深处的需求产生共鸣的产品概念就成为了企业产品创新、经营制胜的当务之急。
关于产品概念开发的研究，在国内外的研究都已有所涉猎。国外学者早期关于产品概念的探讨均是零星的，大多是在研究其他相关问题时顺便提及到了产品概念开发的问题，比如1980年，Alger等在研究整个产品开发问题时就涉及到了产品概念产生和选择问题；McKim等在研究创造性思维时主要涉及到了新产品创意的生成问题等。进入80年代后，人们逐步认识到了产品概念开发的重要性，文献内容多集中在概念生成方法上。Pahl和Beitz是结构化设计方法的先行者;1988年，Hubka等人阐述了技术产品的概念生成方法;Van Gundy阐述了多种可以直接应用于产品概念生成的方法;Cooper则将创意产生、产品定义和概念评估明确地划分到新产品的预开发阶段，通过这些预开发提供准备，一般来说产品更容易被成功开发和投入市场。
90年代以来，产品概念开发的研究进一步深入，关于概念选择评价的文献资料逐渐增多。Pugh对概念选择中定量分析与定性分析的关系做了分析，他特别强调过分依靠给概念打分的定量分析可能会产生误解并减少对开发好概念所必须的创造力的注意；1993年，Keeney等就概念选择的多分布决策处理问题进行了一组复杂产品案例研究;Urban等人论述了产品概念评分时如何就产品概念的不同方面分配相对权重的问题;1995年，Otto等研究了一种评估概念等级的方法，利用这种方法可以得到对打分最高的概念的错误可能性估计；1997年，Schmidt在传统的QFD（质量功能分解方法）基础上提出集成概念开发IcoDe模型并得到较广泛的应用；Goldenberg和他的同事也进行了有关确定新产品概念的一系列标准“模板”的研究。
回顾概念开发的发展历程可以看出，面对日益激烈的市场竞争，创新思想正在逐渐成为企业的核心竞争力，产品概念开发在短短的二十多年时间中取得了丰富的研究成果。然而，你会发现，这些研究成果都是着眼于从产品本身或者产品设计过程管理的角度出发而做出的概念开发，更倾向于依赖数理技术性的定量方法去做产品概念开发。近年来，许多企业和咨询界也在产品概念开发方面取得了一些突破性成果，但都主要集中在一些重要环节的突破上，迄今为止，还没有提出一套兼顾系统性和可行性于一体的精细化的产品概念开发方法。
当市场经济发展到二十一世纪的今天，消费者史无前例地占据了至高的地位，所有的商家都已经认识到，只有准确把握消费者的深层需求，才能开发出满足消费者口味的产品概念。在这种消费者需求至上的市场背景下，产品概念开发研究必须在挖掘消费者需求方面得到新的推进。因此，我们通过实证研究，从深层关注和把握消费者需求的角度，建立了一套产品概念开发精细化研究模型，该模型较以往的产品概念开发模型更能系统有效把握消费者的需求，并通过加入了概念阐释的重要环节，实现了产品概念对产品研究设计更有效的直接指导，为业界提供了一套科学系统、精细可行的产品概念开发方法，更能有效降低企业在产品创新研发过程中的风险成本。
二、研究方法
2.1 产品概念开发精细化模型的构建
一个好的产品概念必定是从消费者的需求中挖掘出来的。本次研究中，我们通过焦点座谈会对目标消费群体的内在需求进行了深入挖掘，并对竞争对手产品的概念也进行了进一步的分析，初步提炼出了新产品概念。并通过深度访谈的方式走访企业的产品研发设计部门，除此之外，我们还查阅了大量的二手资料，借鉴前人关于产品概念开发以及产品开发设计方面的研究经验，做出了产品概念开发精细化模型的初步构想。
2.2 问卷调查与数据采集
研究人员通过对定性研究成果进行了深入分析，形成并确定了最终的定量问卷。本次定量调查选择了北京、武汉、广州和成都4个城市，采用中心街区拦截访问的方式进行调查，实施时间是2006年4月，共获得样本1267个。调查问卷回收后，进行100%问卷审核，并抽取20%的问卷进行复核，部分进行100%复核。问卷复核成功后进行数据录入和逻辑查错，得到最终数据库。统计分析软件使用了SPSS11.5。定量研究中主要对遴选出的新产品概念进行了全面的深度测试，为最终产品概念的选择和推广提供了重要的科学依据。
2.3 探索性及验证性分析
产品概念开发属于探索性的研究，因此本次研究中的概念提炼和概念遴选过程均具有质化分析的特点，因此为了保证概念提炼和遴选的科学性，过程中都使用以下的公式进行概念的信度检测。
平均相互同意度是指两个评判者之间相互同意的程度。其中n为评判者数量，M为两者都完全同意的类目数，N1第一评判者分析的类目数，N2为第二评判者分析的类目数。由于概念的提炼和遴选需要综合考虑多方面的因素，因此本次研究中确定信度大于0.7以上的概念为可信赖因子。
本次研究中进入概念提炼环节的有九大概念，即“呵护”、“亲肤”、“耐用”、“高档”、“自然”、“环保”、“安全”、“健康”、“卫生”。经过信度检测，最后进入概念阐释和概念测试环节的产品概念有4个，即“呵护”、“安全”、“耐用”、“高档”。
三、产品概念开发精细化模型
产品概念开发说到底是要找到符合消费者内心需求的产品诉求，因此产品概念的开发必须从了解消费者的消费需求入手，准确把握消费者的内在需求，从而提炼出产品概念，然后再对这些提炼出的产品概念按照一定的遴选原则进行筛选和凝练，为了保证这些筛选出的产品概念在今后指导产品研发的过程中不会出现意义误解，所以必须对这些概念进行精细化阐释，在此之后，为确保筛选出的、经过严格定义的产品概念真正是被消费者所认可的，还必须经过最后一道工序，即对这些概念进行测试，只有经过消费者认可的接受的产品概念才能有效地指导产品研发。因此，产品概念开发精细化研究模型包括需求识别、概念提炼、概念遴选、概念阐释、概念测试五个阶段环节。
1、需求识别
需求识别指的是找到目标消费群体对产品的深层需求，并区分出需求层次，明确核心需求和次要需求、功能需求和情感需求、显性需求和隐性需求。
一方面，需求识别要从了解消费者的购买行为入手，并通过对购买行为的认识找到购买行为背后的消费动机以及产品的独特利益点，为什么他要购买这种产品，为什么他认为具备这样特点的产品就特别重要等；另一方面，了解消费者需求还需要关注消费者是如何使用这类能满足他需求的产品，他在什么场合下使用，和谁一起使用，使用过程是怎样的，他为什么要这样使用，使用中的障碍点是什么，使用中衍生出的新需求是什么等。通过对这些方面的探寻，我们可以挖掘到消费者的潜在需求。
2、概念提炼
概念提炼指的是找出可能出现的概念新空间，并把这些新空间进行归纳和提炼。产品概念提炼方法是借用三源模式，即认为新产品概念来源可以分为三个部分，分别是消费者对产品的深层需求（通过步骤一“需求识别”可获得）、竞争品牌优势和关联产品趋势，好的产品概念应该是辨析和提炼这三个来源的信息之后而形成的结晶。
3、概念遴选
概念遴选指的是有针对性地选择出合适的产品概念。一个产品概念诉求越多，消费者对产品概念的认知越不清晰，越不利于建立产品特点的区隔性优势，因此，需要对提炼出的产品概念进行进一步筛选。在概念遴选的过程中，首先需要确定概念遴选的原则，该原则的确定可考虑多方面因素，比如核心概念之间的区隔程度、与竞争品牌优势的区隔程度、与未来消费趋势的吻合程度、与产品特性的匹配程度、对目标消费群体的吸引力度，以及商家在生产或营销中的操作可行性等诸多因素。在确定概念遴选原则和步骤之后，需要对这些概念进行逐一环节的遴选，最后确定可以进入概念测试环节的产品概念。
4、概念阐释
概念阐释指的是对筛选出的产品概念进行深入分析和定义，并衔接消费者需求和产品设计两大环节，目的有三，一是检核遴选出的产品概念与消费者对产品的核心需求之间有无偏差；二是界定遴选出的产品概念的内涵定义；三是检核遴选出的产品概念在指导产品设计研发的关键结点的指导性是否落地。概念阐释模型在确保产品概念与消费者需求和产品设计这两端实现无缝衔接的前提下，对产品概念的内涵进行详细定义，并结合消费趋势进一步分析说明此产品概念存在市场空间的深层驱动原因。这个环节是为下一步概念测试做的准备工作，只有确保即将进行测试的概念定义明确，并且是有价值的（既符合消费者的消费需求，又能有效指导产品设计工作），才会真正提高下一步产品概念测试的内在效度。
5、概念测试
概念测试指的是要测试遴选出的产品概念在目标消费群体中的接受度。只有被目标群体认可并且接受的产品概念才能真正进入产品设计的研发阶段，因此虽然我们前面进行了诸多准备工作，但概念测试阶段才是一锤定音的最后环节。在这个阶段，需要测试产品概念内涵定义的接受度、产品概念名称的接受度，以及产品概念具体接受情境的接受度。
附注：在“概念提炼”的环节中，竞争品牌和消费者需求是两个必须考虑的因素，根据项目的具体情况确定是否需要对关联产品进行交叉研究。
图：产品概念开发精细化研究模型
四、实际运用——某品牌卷筒纸的产品概念开发研究
4.1案例介绍
案例介绍：某品牌卷筒纸为提升其持续性的市场竞争力，决定开发新系列的卷筒纸产品。公司希望通过专项市场调研，深刻准确地理解消费者需求，挖掘新产品概念，为新产品开发提供方向，并为后期制定相关产品市场开发经营决策提供依据。
4.2产品概念开发过程
4.2.1. 需求识别
应用产品概念开发精细化模型，要开发符合消费者心理需求的产品概念，必须从准确把握消费者对产品的需求着手，本案中我们主要从两个角度挖掘消费者对卷筒纸的内在需求，一个角度是重点分析消费者使用卷筒纸的使用场合，从使用场合的区别中，把消费需求进一步分类。如表1所示：
表1：卷筒纸的使用情况和功能需求
|
使用场合 |
使用用途 |
功能需求 |
|
卫生间 |
大小便、擦镜子 |
吸水、柔软、韧性、不过敏、有厚度、好撕、卫生、不含荧光剂、消毒、芯好抽，遇水易溶解 |
|
厨房 |
擦餐具、擦抽油烟机 |
吸油 |
|
餐厅 |
擦手、擦桌子、擦嘴 |
|
卧室 |
擦手、擦脸 |
柔软、吸水 |
|
外出 |
擦手、擦脸 |
柔软、卫生 |
|
办公室 |
擦桌子、擦手、擦脸、擦电脑 |
好撕、不掉屑、韧性 |
另一个角度是从对比竞争品牌的特征表现中挖掘消费者需求，即结合品牌在不同特征纬度上的具体表现和这些特征的重要性，找出市场中不同品牌的市场位置，从而明确在市场中有竞争力的产品概念突破点。如图1和图2所示：
图1 ：不同品牌卷筒纸的功能特征表现
通过对不同城市消费者对卷筒纸特征需求的对比可以发现不同城市消费者对卷筒纸特征需求的差异性，有助于我们更全面客观地把握消费者对卷筒纸不同特征的需求类型。如表2：
表2：不同城市的消费者对卷筒纸的需求对比
|
|
北京 |
广州 |
武汉 |
成都 |
|
功能需求 |
强调柔度、韧度、吸水性等，从环保和天然角度对原材料、无荧光剂关注较多 |
从呵护意义上，对柔软度强调最多 |
除柔韧度和吸水性外，从安全性上提出对宽度的需求 |
除柔韧度和吸水性外，对弹性（纸的伸缩性）提及较多，常将柔软等同于细腻 |
|
香味 |
接受度低，香精对健康影响的考虑，一方面强调卷筒纸的天然 |
接收度低，主要出于香精对健康影响的考虑 |
接受较高，认为香味能提高档次 |
有一定的接受度，认为香味有除臭作用，也能提高档次 |
|
压印花 |
能接受压花，难接受印花 |
能接受压花，难接受印花 |
对压花和印花两者的接受度都低,但提出印上logo能显档次 |
有一定的接受度，认为压印花能提高档次,特别是印上logo |
|
外观需求 |
更喜欢B品牌的r系列，主要是喜欢它的色彩 |
最喜欢简洁透明的包装，B品牌的r系列的评价最高，认为A品牌应坚持自己的风格 |
喜欢简洁的风格、对拉手设计有所关注，强调要携带方便，携带舒服 |
喜欢温馨，对A品牌包装评价好过于对B品牌的r系列的评价；喜欢A品牌的x系列和y系列 |
4.2.2. 概念提炼
在充分挖掘消费者对卷筒纸的具体需求之后，下面需要把这些需求点进一步整理提炼成具体的产品概念。在本案中我们主要结合竞争品牌的优势和消费者的核心需求来提炼产品的新概念，通过分析整理，最后得到九个新产品概念。如图3：
图3：某品牌卷筒纸新产品概念的提炼过程
本次对卷筒纸的概念提炼和遴选过程是由三人组成的概念开发小组共同讨论完成的，专业背景涉及符号学、心理学和营销学三门应用型学科。在进行概念遴选之前的概念提炼阶段，概念开发小组的研究人员对备选概念进行了多次讨论，以达到认知的一致性。在样本统计方面，以SPSS11.5进行统计分析，并以α＝0.05为显著水平进行统计检验，使用的统计方法包括次数分配、百分比、平均数和显著性检测等。最后，根据信度、效度及统计检验，最后确定信度达到0.70以上的9个概念成为备选概念，进入概念遴选环节，见图4。
4.2.3. 概念遴选
在上个环节我们根据需求研究初步提炼出了九个新产品概念，但是新产品概念是用来指导后期产品的推广营销的，如果产品概念诉求过多过泛，不能达到产品概念细分的良好效果，概念小组通过深入分析，综合对产品概念的营销意义和传播特性进行了深入的分析， 并通过信度值的计算检测得到三个产品概念的必备特性，即产品概念的主流性、概念内涵单一性、概念独特性。见图5。
图5：某品牌卷筒纸产品概念必备特性检测图
产品概念主流性指的是一个好的产品概念必须是符合目标消费群体的主流意向，而不是少部分消费群体的意向；内涵单一性内涵单一性是坚持互斥性原则，指的是产品概念的内涵定位必须单一明确，把存在含义互叠的产品概念选择其一，保证概念之间的独立性；概念独特性是排除那些目前市场上已经做得很普遍以及竞争者品牌的核心产品概念，保证产品概念的独特性吸引力。因此，概念小组确定这三个特性为本次研究中卷筒纸新产品概念遴选的原则依据。
在确定好概念遴选原则之后，研究人员通过对这九大概念在三个遴选原则纬度上的意义贡献值进行遴选分析。见下图6。
图6：某品牌卷筒纸九大概念在三个原则纬度上的意义贡献模式解析图
在“概念主流性”纬度的遴选分析中，“自然”和“环保”的信度0.53和0.64，而其他概念的信度都高于0.70，因此，筛掉“自然”和“环保”。在“内涵单一性”纬度的遴选中，我们把信度相同的概念中筛选出其中一个概念，“卫生”、“健康”和“安全”的信度均为0.87，因此，这三个概念内涵重叠度偏高，故保留其一；“环保”和“自然”的信度均为0.73，因此，这两个概念的内涵重叠度偏高，故保留其一；“亲肤”和“呵护”的信度均为0.85。因此这两个概念的内涵重叠度偏高，故保留其一。在“概念独特性”纬度的遴选分析中，“卫生”和“健康”的信度0.48和0.64，而其他概念的信度都高于0.70，因此，筛掉“卫生”和“健康”。最终遴选出了4个产品新概念，分别是“呵护” 、“安全”、“耐用”、“高档”。如图7：
图7：某品牌卷筒纸的产品概念遴选过程
4.2.4. 概念阐释
为了能够更清晰地界定这四个核心产品概念的准确定义，并很好地与产品的特征属性相互衔接，解决产品概念推广中的概念落地问题，所以我们针对这几个核心产品概念进行了概念阐释。以其中的核心概念之一“呵护”为例，如图8：
图8：某品牌卷筒纸的核心新产品概念阐释
从概念阐释模型中，我们更明确了“呵护”的触发点（即消费者的利益需求点）和具体的概念内涵，而且也更明确了“呵护”概念在产品层面的实现过程，即如何在产品上体现“呵护”的概念特征，概念阐释模型中给了清晰的答案，“呵护”概念在产品功能层面集中体现在卷筒纸的三个核心属性和五个基本属性上，并且对于卷筒纸的产品和包装设计都有了更清晰的方向指引。
4.2.5. 概念测试 通过概念阐释环节，我们更准确深入地理解了这几个产品概念的含义，就通过定量研究测试这些产品概念在目标消费群体中的接受度。依照产品概念开发精细化模型，本案中的概念测试分为三个部分，即概念内涵定义测试、概念接受度测试和概念接受情境测试。我们依然以“呵护”概念为例，图9所示的就是对“呵护”这个概念的内涵定义测试，图10所示的是对“呵护”概念的接受度测试，图11所示的是对“呵护”概念接受情境的测试。
注：此题为多选题，因此百分比之和大于100％。
图9：“呵护”概念新产品应具备的产品属性
注：“呵护概念核心吸引点”一题为多选题，因此百分比之和大于100％。
图10：“呵护”概念接受度测试
注：此题为多选题，因此百分比之和大于100％。
图11：“呵护”概念接受情境测试
四、局限性与展望
产品概念开发有助于帮助企业在激烈的市场竞争中形成品牌差异化优势，找到市场的蓝海，因此，在今后产品概念开发日益成为产品设计研发、营销策略研究中必不可少的一个重要环节。无疑，挖掘出好的产品概念在新产品开发过程中的作用至关重要，产品是否能满足消费者的潜在需求以及这个产品是否能取得商业上的成功，所有的后续努力都取决于产品概念本身的质量。本文提出的产品概念开发精细化模型正是从洞察消费者的潜在需求出发，对产品概念进行提炼和遴选，实现与产品设计和产品营销点的对接，为业界提供了一套科学系统、精细可行的产品概念开发方法。
由于该模型是在产品概念开发领域的一次方法创新性探索，因此仍有诸多不够完善的地方，在目标群体对象研究的典型性还有待加强，在概念筛选中与消费者的双向互动还不够充分，对潜在消费群体的需求挖掘与产品概念设想之间关系的研究还不够深入，比如还可以引入蓝海战略的思想，即不从消费者消费同类产品的习惯和经验出发，也不是从考察竞争者的竞争优势的角度出发，而是直接着眼于消费者的利益需求点出发来挖掘全新的产品概念等。
目前产品概念开发仍是一个十分薄弱的领域，还有许多研究亟待我们去深入，比如结合产品生命周期的不同，在产品概念开发时如何考虑得更有系统性；在对复杂产品的概念开发中，如何更有效地实现概念与产品设计和产品营销点的对接等。本模型只在快消品的产品概念开发中得到较好运用，但是还未在复杂产品的产品概念开发中得到广泛运用，相信今后在复杂产品的概念开发应用研究中，该模型还将得到更多的完善与补充。
参考文献：
1. Steven A. Murphy and Vinod Kumar (1997) , The front end of new product development : a Canadian Survey[J ] . R&D Management Vol . 27 No. 1P5-15
2. McKim , Robert H. ( 1980) , Experiences in Visual Thinking[M] . second edition , Brooks/ Cole Publishing , Monterey , CA.
3. Alger , J . R. , and C. V. Hays (1964) ,Creative Synthesis in Design[M] . Prentice - Hall , Englewood Cliffs , NJ .
4. Von Hippel , Eric (1988) ,The Sources of Innovation[M] . Oxford University Press , New York.
5. Van Gundy , Arthur B. , jr. ( 1988) , Techniques of Structured Proble Solving[M] . second edition , Van Nostrand Reinhold , New York.
6. Pahl , Gerhard , and Wolfgang Beitz(1984) ,Engineering Design[M] . K.Wallace (ed. ) , Springer - Verlag , New York.
7. Hubka , Vladimir , and W. Ernst Eder (1988) , Theory of Technical Systems : A Total Concept Theory for Engineering Design[M] . Springer - Ver2lag , New York.
8. Keeney, Ralph L. , and Howard Raiffa (1993) ,Decisions with Multiple Objectives and Value Tradeoffs[M] . Cambridge University Press , NewYork , NY.
9. Otto ,Kevin N. ,and Kristin L.Wood(1995) ,Estimating Errors in Concept Selection[C] . ASME Design Engineering Technical Conferences ,Vol .DE - 83 ,pp. 397 - 412.
10. Ralf Schmidt , (1997) , The Implementation of simultaneous engineering in the stage of product concept development : A process orientated improvement of quality function deployment [J ].European Journal Operational Research 100(1997) 293 -314.
11. Goldenberg ,Jacob ,David Mazursky ,and Sorin Solomon(1999) ,Toward Identifying the Inventive Templates of New Products :A Channeled Ideation
Approach[J ] . Journal of Marketing Research ,Vol . 36 ,No. 2.
12. 卡尔.T.犹里齐、斯翟芬.D.埃平格著,杨德林主译(2001) ,产品设计与开发[M] . 东北财经大学出版社.
13. 杨德林,邹毅,新产品概念开发研究：历史、现状和未来方向,科研管理,第24卷第4期（2002.7.）,P58-64 |
