——基于Panel Data的实证分析

摘要：本文通过8387位消费者入户调查，采用心理测试和因子分析手段得到消费者价值意识因子变量，再以消费者的11个年龄段作为模拟时间序列数据。运用平行数据（Panel Data）构建模型，以消费经济学与计量社会学的综合视角，探讨消费者的食品支出与总支出和价值意识的消费函数。最终导出基于中国国情的宏观消费函数并分析营销意义。

Abstract：This paper has an investigation pool of 8387 consumers, by doing psychology test and factor analysis means to find out the factor on consumer value cognition, and use the 11 age series as simulated time series. Use panel data to construct model, and from a comprehensive perspective of both consumption economics and metrological sociology, discuss consumers’ total cost and value cognition’s influence situation on food cost. And finally get the Chinese food consumption function and explain its meanings to marketing.

关键词：消费函数 Panel Data 食品支出 价值意识

consumption function, Panel data, food cost, value cognition

一、引言

2002年诺贝尔经济学奖行为经济学丹尼尔·卡尼曼（Daniel　Kahneman）的突出贡献在于用认知心理学方法分析人类的判断和行为，把心理学成果与经济学研究进行了有效结合。然而，经济“非理性”问题需要对于价值意识，客观、全面地研究，这些在市场经济中的作用如何？由于社会文化差异化的影响更离不开具体环境下的具体分析。

二、文献综述

关于这一领域的研究美国、日本相继在上世纪七、八十年代发展了VALS和Japan－VALS，中国的研究人员（2002）也产生了China－VALS成果，这些对于包含“非理性”因素与市场行为分析建立了数量化认识。我们（2006）又在此基础之上就中国市场环境下建构了“中国人价值意识年谱”并应用于消费者选择家居类型的研究，结果验证了不同年龄的消费者价值意识与选择家居类型之间存在着明显的结构性联系。这些研究为进一步探讨经济学领域的重要概念：消费函数以及探索消费经济学与计量社会学的交叉研究奠定了理论应用和实证的基础。

消费函数是指消费者的支出和决定消费的变量之间的函数关系。Keynes提出的消费函数被称为绝对收入假说（1936）。Duesenberry（1949）提出了相对收入假设：相对别人，相对自己过去（习惯效应）。Franco Modigliani[1]提出的生命周期理论认为消费不取决于现期收入，而取决于一生的收入和财产收入。而Milton Friedman [2]指出消费者不是根据他们的现期收入，而是根据长期的或已成为惯例的恒久性收入来安排自己的支出。实际上相对收入假设、生命周期理论与持久收入假说均具有收入“相对性”的概念并且隐约含有了人文性的成分，三者彼此之间不同的只是相对的角度有所不同。显然，随着现代社会经济与消费形态的发展这种相对性逐渐暴露出一定的局限性。Howl（1978）提出了理性预期生命周期假说（RELCH），与此同时，Davidson(1981)等人提出了误差修正机制（ECM）。从RELCH和 ECM的主要假设来看，前者将消费理论从确定性因素扩展到不确定性因素，后者考虑进了经济行为非平稳因素的影响，都是可以认为是随动性的因素。这样有没有可能，忽视计量更为主要的、长期稳定的因素，可能导致宏观消费函数的微观化。从消费函数理论的发展而言，我们认为呈现出绝对说、相对说和随动说等三个特征，消费函数理论尽管发展过程越来越“理性”，但是这种“理性”还基本是物质层的经济人的基本假设。

近些年来，“理性”与社会性结合分析的研究考虑到了社会因素如文化因子、价值意识的影响（Steven Shapin, 1995、Alexandre Mallard, 1998）。Heilborn 提出对社会因素作用需量化分析后，采用计量的思维进行社会学范畴的研究呈现从质化到量化的趋势（Edward Triryakian,1991）。中国学者运用国外理论，在计量经济学基础上展开了较多的消费研究，其中panel data模型由于其自身的优点得到了较广泛的应用,何绍慰（2007）运用panel data模型进行了我国区域性保险边际消费倾向比较研究。王瑞泽，纪宏(2005)得到城乡平均消费倾向存在一定差异的结论。另一方面，董金松，陈通（2006）在价值观对消费行为的影响的研究指出，学术界各专家在价值观方面的见解为构建中国价值观维度提供了理论指导。但中国居民消费研究多集中在经济学领域，尚未将计量经济学和价值观等社会学概念结合起来。显然，对于中国消费函数需要导入卡尼曼的理论和通过实证检验的创新发展。

然而，由于获取度量社会/人的数据远比计量经济学复杂，并没有能建立起接近计量经济学水平的模型，到目前为止涉及消费者价值意识与经济行为关系的实证研究尚属空白。另一方面，随着我国社会市场经济的迅猛发展、企业间争取消费者竞争的激烈化程度的进一步加剧以及我国特有“丰富”的媒体资源，企业的营销传播效果越来越无法把握，经验式广告诉求也越来越难引起广泛消费者的共鸣。因而，探讨消费者价值观与经济行为模型关系对于企业精细化市场营销均具有重大意义。

三、研究架构

本文从实地获得数据，尝试采用心理测试和因子分析手段得到消费者价值意识因子变量，再以消费者的11个年龄段作为模拟时间序列数据，运用平行数据（Panel Data）构建模型，试图以消费经济学与计量社会学的综合视角，探讨消费者的食品支出与总支出和价值意识的消费函数，最终导出符合中国国情的宏观消费函数并分析其营销意义。

四、数据方法

为了获取有关消费者经济消费和社会价值意识数据，我们采用的入户调查。调查时间为2005年4月22至2005年5月25日，有效样本总数为8387个。抽样采取多阶段随机抽样方式，被访人群的年龄为18-60岁。入户后按照KISH抽样法在样本户中确定唯一的目标访问对象，如果按照上述抽样方法抽到的样本户内无合格对象，则以下一个合格样本户进行递补。每个调查单位中所取样本不超过10户。调查区域分为3部分，分别为城市、县市和农村。

价值意识的测试采用通常的认知心理学描述测试法，涉及对社会活动、价值观念等内容的132条测试语句，测试问题随机排序。回答中采用5分尺度评价法，1分表示根本不适合，5分表示非常适合。价值意识的Panel Data数据是采用多变量的统计方法，统计软件包为SPSS11.0、Eviews3.1。

本文选取Panel Data原因的主要考虑是 Panel Data同时包含了时序数据和平行数据,这样既可以分析个体之间的差异情况,又可以描述个体的动态变化特征。可以反映一些被忽略的时间因素和个体差异因素的综合影响，并能够同时反映研究消费者的不同年龄和支出消费与社会价值意识等横截面单元两个方向上的变化规律及城市、城镇和农村等单元的特性。

在本次研究中具体使用的平行数据模型的基本表达形式为：

                （1）

其中， ，为外生变量向量,在本次研究中，采用社会学研究中的相应指标和经济变量为外生变量； ，为参数向量，K是外生变量个数，T是时期总数，本次调查以消费者年龄作为模拟时间变量，共形成时期总数T个。随机扰动项 相互独立，且满足均值为零、方差相等的假设。

假设时间序列参数齐性，即参数满足时间一致性，也就是参数值不随时间的不同而变化，模型(1)可写为：

（2），即为变系数（Variable Coefficient）模型。其中参数 与 都是个体时期恒量（Individual Time-invariant Variable），其取值只受到截面单元不同的影响。

在参数不随时间变化的情况下，关于截距和斜率可以有如下的假设：

：回归斜率系数相同（齐性）但截距不同，即有 ，其模型为：

（3），即为变截距（Variable Intercept）模型。

在本次研究中，为了判断平行数据究竟属于（1）、（2）和（3）中的哪种情况，构造如下两个统计量加以检验：原模型(模型1)的残差平方和为 ；有条件模型(2)的残差平方和为 ；有条件模型(3)的残差平方和为 。

零假设 的检验统计量为：

零假设 的检验统计量为：

在零假设 和 下，统计量 和 服从特定的自由度的F 分布。在已确定参数存在非齐性的基础上，如果 大于或等于某置信度下的同分布临界值，则拒绝 ，应该用模型（2）拟合样本；反之，用模型（3）拟合。在本次研究中，共采用了两个模型。模型一通过 ，选用变截距模型；而模型二拒绝 ，故选用变系数模型。

本次研究采用确定效应模型。因为本次调查的样本选取为采用固定配额选取，而非随机抽选，抽样的样本即可以代表总体的特征，故采用确定效应模型。

五、结果与模型构建

价值意识数据是基于前期研究设定的年龄组，通过因子分析方差最大法（Varimax）进行正交旋转，从132语句中得到了20条语句，最终抽取了8个因子(Factor)，特征值(eingenvalue)大于1，累计贡献率都达到68.63%（表1），整体概括性数据结果十分理想。得到的八个因子分别称之为：“公民”、“媒介”、“广告”、“权威”、“求变”、“名利”、“经济”和“诚信”意识。

“公民”（F1）的测试语句为“法律应保障个人的言论自由”、“社会应该重视对弱者的救济和福利”和“即使是地位很低的人也对国家事务有发言权”；“媒介”（F2）的测试语句为：“杂志帮助我跟上最新潮流”、“广播对我来说就象朋友一样”和“当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找”；“广告”（F3）的测试语句为：“名人推荐的品牌通常不会错”、“广告格调低的产品，我不会去购买”、“广告是生活中必不可少的东西”；“权威”（F4）的测试语句为：“领导就像家长一样”、“我相信领导说的话”、“我觉得当官最好,有权有势”；“求变”（F5）的测试语句为：“我希望生活不断变化”、“我喜欢生活中多彩多姿的人,事物,经历”；“名利”（F6）的测试语句为：“我羡慕那些有名有地位的人”、“我认为经济收入的多少是是否成功的主要标志”；“经济”（F7）的测试语句为：“我对自己的花销非常谨慎”、“购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格”；“诚信”（F8）的测试语句为：“人说假话办不了大事”、“我认为忠诚是人的品质”。

如表1所示除“广告”（F3）的测试语句为：“名人推荐的品牌通常不会错”的因子负荷是0.58外，其余均在0.67以上。这8个因子数据是构建模型选择变量的计量基础。

表1  8个因子（意识）测量语句与分析参数

如前所述以往的探讨消费函数，采用计量模型收集时间序列的数据均为经济统计数据，缺少含有社会价值意识变量成为探索新的消费函数的最大障碍。本研究为了解决构建新型消费函数存在的这一数据问题，尝试采用心理测试的调查手段得到因子变量，再以消费者的11个年龄段作为模拟时间序列数据。从生命周期的理论和宏观社会来讲，这些不同年龄的价值意识因子中，无疑含有不同生命周期的个性和社会层面的共性因素。我们称之“模拟时间序列”数据是为了区别于目前计量经济学中采用的“时间序列”概念，同时，说明11个年龄段构成的时间序列具有社会心理学意义的模拟性。我们划分11个年龄段分别为；18-20岁、21-23岁、24-26岁、27-29岁、30-32岁、33-35岁、36-40岁、41-45岁、46-50岁、51-55岁和56-60岁。运用年龄和地域作为Panel Data模型的两个单元，将形成的八个因子的因子得分作为基础数值，以年龄和地域与因子得分的交叉均值作为Panel Data的自变量数值。在此基础上，构建价值观对消费行为影响的函数关系。表2和表3分别是八个因子中的“广告”、“权威”和“求变”、“名利”的因子得分数据。

表2  以地域、年龄为单元的各因子得分

广告 （F3）	大中城市 （city）	县或县级市 （county）	农村 （country）	权威 （F4）	大中城市 （city）	县或县级市 （county）	农村 （country）
18-20岁	0.060	0.231	0.144	18-20岁	0.096	0.002	0.345
21-23岁	0.058	0.107	0.081	21-23岁	0.154	0.272	0.282
24-26岁	0.090	0.093	-0.159	24-26岁	0.191	-0.029	0.439
27-29岁	0.210	0.009	-0.041	27-29岁	0.018	0.277	0.198
30-32岁	0.193	0.064	0.184	30-32岁	0.193	0.099	0.011
33-35岁	0.118	0.079	-0.018	33-35岁	0.232	-0.009	0.157
36-40岁	0.116	0.023	-0.097	36-40岁	0.193	-0.125	-0.070
41-45岁	0.069	0.193	0.012	41-45岁	0.158	-0.105	-0.106
46-50岁	-0.020	0.014	-0.077	46-50岁	-0.031	-0.114	-0.087
51-55岁	0.052	0.059	-0.115	51-55岁	-0.161	-0.407	-0.316
56-60岁	-0.071	0.082	-0.206	56-60岁	-0.432	-0.443	-0.236

表3   以地域、年龄为单元的各因子得分(续)

求变 （F5）	大中城市 （city）	县或县级市 （county）	农村 （country）	名利 （F6）	大中城市 （city）	县或县级市 （county）	农村 （country）
18-20岁	-0.299	0.121	-0.007	18-20岁	-0.165	0.050	-0.312
21-23岁	-0.106	0.130	-0.184	21-23岁	-0.147	0.040	0.132
24-26岁	-0.154	0.064	-0.048	24-26岁	-0.176	0.016	-0.213
27-29岁	-0.027	-0.042	0.001	27-29岁	-0.199	-0.089	-0.009
30-32岁	0.031	0.108	0.000	30-32岁	-0.138	-0.075	0.037
33-35岁	-0.115	0.139	-0.040	33-35岁	-0.050	-0.118	-0.002
36-40岁	0.049	0.013	-0.005	36-40岁	-0.033	0.032	0.033
41-45岁	0.088	0.037	-0.125	41-45岁	0.124	-0.028	-0.062
46-50岁	0.090	0.183	0.091	46-50岁	0.102	0.070	0.114
51-55岁	0.104	-0.040	-0.076	51-55岁	0.195	0.362	0.077
56-60岁	0.036	0.081	0.294	56-60岁	0.220	0.066	0.167

为了更具体的体现中国消费者价值观影响经济行为的消费函数（计量模型）我们选取了食品支出作为因变量，在当前状况下，中国消费者在进行“食品支出”时具有广泛选择性，这里的“食品支出”并非为恩格尔系数所指的基本食品消费。在此含义下，“食品支出”已经成为人们交流情感、休闲生活的重要方式，是包括了各种外出就餐、朋友聚会等休闲活动的广义“食品支出”，因此，这样的“食品支出”是包含了消费者社会文化的内容。研究旨在体现不同的价值意识对消费的影响关系，以及不同地域的消费者不同消费意识和消费文化特征。表4显示的是不同地域（城市、县市、农村）、11个年龄组为单元的食品支出和总支出（元） 的调查数据。

表4   以地域、年龄为单元的食品支出和总支出（元）

为了分析价值观对食品消费的影响、以及不同类别的居民的食品消费差异.在构建模型的过程中，选取了消费者每月食品支出作为构建模型的因变量，同时选取了一系列变量诸如月均总支出、月均收入以及八个可能影响居民食品支出的价值观等作为模型的自变量。然而在反复验证之中，“月均收入”成为最早被剔除的变量，该变量对食品支出影响程度并不显著，换言之，食品支出和收入的线性关系并不显著。说明“食品支出”虽然受经济收入的影响，但其影响程度难以成为影响居民食品消费的主要因素。龙志和等（2002）得到研究结论“城镇居民的消费习惯对食品消费具有显著作用，且家庭财产对居民食品消费习惯的形成作用不大”。消费习惯理论认为消费的效用不仅仅取决于当期的消费，同时还取决于以前各期的消费。我们认为消费习惯是所处社会长期文化作用的体现，与消费者价值意识有关。为此，对上述八个价值意识因子进行了变量研究，在这八个因子中，“公民”、“媒介”、“经济”和“诚信”四个价值观对消费者“食品支出”的影响较小，在构建模型的过程中逐一剔除，而剩余的四个价值观“广告”、“求变”、“权威”和“名利”则对消费者的食品支出有不同程度的有意影响。在其他自变量中 “总支出”同样呈现出显著性，最终构建出新的计量社会学模型。表5 显示的是“食品支出”与价值观及“总支出”的线性变截距确定效应模型的检验结果。

表5  食品消费与总消费及价值观的线性变截距确定效应模型（模型一）

变量(X)	系数估计值(β)	p值	方程	R2	修正后的R2
总支出（output）	0.261348	0		0.995608	0.994379
F3（广告）	297.3054	0.0003
F4（权威）	86.0236	0.03
F5（求变）	-304.927	0		D.W值	相伴概率
F6（名利）	507.6309	0		2.27114	0

如表5所示，筛选了F3、F4、F5、F6等四个价值观因子作为模型的自变量。采用的估计方法为同时对截面单元异方差性和同期相关性进行修正的GLS估计，得到的PARKS估计量。各系数的p值均小于0.1，均通过检验；样本决定系数和修正的样本决定系数R²均接近1，方程整体的拟合较好，F检验的相伴概率接近0，反映变量间呈高度线性，回归方程高度显著；同时方程整体也通过了D.W检验，序列无自相关。

具体“城市”、“县市”和“农村”的3个回归模型（变截距确定效应）如下所示：

FOOD_CITY=491.11+0.26*OUTPUT_CITY+297.30*F3_CITY+86.02*F4_CITY-304.92*F5_CITY+507.63*F6_CITY

FOOD_COUNTY=322.22+0.26*OUTPUT_COUNTY+297.30*F3_COUNTY+86.02*F4_COUNTY-304.92*F5_COUNTY+507.63*F6_COUNTY

FOOD_COUNTRY=264.91+0.26*OUTPUT_COUNTRY+297.30*F3_COUNTRY+86.02*F4_COUNTRY-304.92*F5_COUNTRY+507.63*F6_COUNTRY

通过变截距确定效应模型的系数估计值(β)可以看到，除总支出外，四个价值观对居民食品支出均有影响，分别为：“广告”、“权威”、“求变”和“名利”。四个价值观对居民食品支出的影响程度有较大差异。“求变”这一观念对食品支出的影响为负（系数为负），而其他三个价值观对食品消费的影响力虽然均为正，但影响力度有一定差异。“名利”观念是对食品支出影响最大的价值观，而“广告”也对居民食品支出有一定影响的观念，“权威”观念则对消费者的食品支出的影响相对有限。在4个价值观和总支出不变的情况下，大中城市、县或县级市、农村的“食品支出”的截距分别为491.11、322.22和264.91，反映出前后三者递减的水平特征。总体上，说明食品支出的消费函数中，价值观与总支出均有影响关系，消费水平“城市”高于“县市”、“县市”高于“农村”。

为了进一步探讨不同价值观因子的影响，在进行了变系数模型的摸索拒绝 后，我们采用了线性混合确定效应模型，并对回归模型进行统计检验，根据检验结果减去“广告”、“权威”和“求变”变量，构建了模型二。表6显示的是食品支出与总支出及价值观的线性混合确定效应模型的检验结果。

表6  食品支出与总支出及价值观的线性混合确定效应模型（模型二）

变量(X)	系数估计值(β)	p值	方程	R2	修正后的R2
总支出（output）	0.373293	0		0.987703	0.984866
F6（名利）-城市	237.6485	0.0154
F6（名利）-县市	488.8255	0.0005		D.W值	相伴概率
F6（名利）-农村	205.9997	0.104		2.469479	0

模型二是以上述的对“食品支出”影响最大的价值观F6（名利）为自变量做混合确定效应模型。采用的估计方法为同时对截面单元异方差性和同期相关性进行修正的GLS估计，得到的PARKS估计量。各系数的p值低于0.1（农村居民F6变量的系数p值为1.04，接近0.1，在其他两个地域的系数完全通过检验的前提下，该系数具有一定的参考意义）；样本决定系数和修正的样本决定系数R²均接近1，方程整体的拟合较好，F检验的相伴概率接近0，反映变量间呈高度线性，回归方程高度显著；同时方程整体也通过了D.W检验，序列无自相关。

回归结果显示，在受总支出影响水平相同的前提下，不同地域的消费者在“食品支出”方面，受“名利”观念的影响不尽相同。“县市”消费者是食品支出受“名利”影响最大的群体，而“城市”消费者受该价值观的影响低于“县市”消费者，但高于“农村”消费者。在“总支出”和各种价值观的影响外，“城市”消费者“食品支出”方程的截距最大，表明其水平较高，“县市”消费者“食品支出”水平低于“城市”，但高于“农村”消费者。

具体“城市”、“县市”和“农村”的3个回归模型（混合确定效应）如下所示：

FOOD_CITY=325.67+ 0.37*OUTPUT_CITY + 237.64*F6_CITY

FOOD_COUNTY=207.52+0.37*OUTPUT_COUNTY + 488.82*F6_COUNTY

FOOD_COUNTRY=163.83+0.37*OUTPUT_COUNTRY + 205.99*F6_COUNTRY

六、结论与涵义

基于Kahneman的理论，通过实证调查结合社会心理学的方法，得到了符合中国国情的消费函数计量模型。该模型超过计量经济学的数据范围，建构了新的计量社会学模型，更客观地揭示了消费者的食品支出和影响消费的变量之间的函数关系。

市场营销意义在于，通过对于计量社会学模型的变量关系认识，无论模型一和模型二，均可以明确把握消费者具体的价值意识内容和规律，克服以往对于消费者价值取向了解的模糊性。该模型特别是对于食品营销和相关问题的分析而言，具有宏观社会经济的参考意义。而对于其他消费品的营销启示是；消费者的价值意识对于消费行为的影响仅仅停留在营销经验、定性概念水平是不够的，应不断深入对于社会文化、消费者的价值意识与消费行为之间的计量研究。

Panel Data模型一（变截距确定效应）的消费函数表明；“食品支出”与“总支出”和“广告”、“权威”、“求变”、“名利”价值意识有线性模型关系，模型拟合效果理想。其中，“名利”价值意识影响效应最大。城市、县市和农村三地域的存在着从高而低的消费水平。

模型二说明在中国“食品支出”不仅与“总消费”有关还与4个价值意识有关。其中，“广告”价值意识的发现，对于面向广泛消费者的食品营销来讲意义重大。从构成“广告”意识的测试语句中还可以发现，消费者认为“广告是生活中必不可少的东西”并且名人、品牌与格调均相当重要。从负向的“求变”意识来看，可以认为消费者普遍不易接受不断变化的食品，食品营销不断“推陈出新”存在着相当大的风险因素。相反，“老字号”以及被消费者认同品牌食品应特别注意保持或发扬优良传统，重视不断培养和提升消费群体忠诚度的规模才是营销的根本性策略。“权威”和“名利”价值意识的营销启发在于，社会传统上的“官本位”文化和功利主义仍然具有广泛的影响，“精英”人物与“面子文化”的影响不可忽视。总之，对于营销者而言选择演绎、激励消费者内在价值意识，进而可以达到有的放矢地促进消费，提高广告传播效果。

Panel Data模型二（混合确定效应）表明；食品支出的消费函数中“名利”观念普遍存在，“名利”是“县市”消费者影响最大的价值观。

模型二与模型一的区别在于，模型一消费函数反映的是“食品支出”在具有共同消费因素，如；“总消费”和“广告”、“权威”、“求变”、“名利”价值意识等不变的条件下，城市、县市和农村之间消费水平的区域差异。模型二表明的是与“食品支出”相关的因素均发生变化的关系状况。比较两个模型二可以看出，模型二中的价值意识因素只保留了模型一中影响最大的“名利”，其他三个均没有进入模型。从“名利”的两个测试语句，“我羡慕那些有名有地位的人”、“我认为经济收入的多少是是否成功的主要标志”来看，社会经济的属性十分突出。应当指出的是这一特点不同表1所示“经济” 概念（“经济”没有进入模型），模型二也在一定程度上映射着中国食文化不同于西方 “简约”食文化内涵的特征。模型二的“名利”价值观同比“城市”、“农村”和“县市”的影响力也表明，其在“县市”的影响为最大。根据中国国情解读这一现象可以认为“食品支出”是包含着传统“面子”因素，在“县市”有关“名利”效用的文化活动环境不及“城市”，因而承担着这一功能的“食品支出”相对较大。

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